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2015中国房地产百强企业研究报告

浏览数：648 发布时间：2015年05月06日

      2014年，中国经济正在向着形态更高级、分工更复杂、结构更合理的“新常态”演化，房地产市场在回归市场化长效机制的深度调整中，步入以变革和创新为引领的“新常态”发展阶段。对于房地产企业来说，2014年的市场在变化中带来更大的挑战，也酝酿了更多的机遇。

　　百强企业整体发展特点分析










　　一、销售规模逆市再创新高，行业集中度进一步提升




　　1百强企业2014年销售额增速高于全国18.7个百分点，市场份额上升至35.4%





















　　2014年，房地产市场进入深度调整期，全国商品房销售额和销售面积同比分别下降6.3%和7.6%。在此背景下，百强企业凭借较强的综合实力、灵活的销售策略和突出的品牌优势，销售业绩逆势上涨，全年实现销售总额27007.4亿元，销售面积24978.5万平方米，同比分别增长12.4%和10.3%，高于全国平均水平18.7和17.9个百分点。




　　百强企业2014年市场份额上升至35.4%，较上一年提高了5.9个百分点，提升幅度为近5年最高，行业集中度进一步提高。其中，综合实力TOP10企业2014年市场份额达到15.6%，较上一年提高3.7个百分点，销售总额占百强企业的44%。在房地产行业逐步迈入平稳发展新常态、市场竞争更趋激烈的背景下，市场份额将更加集中于领先梯队企业。




　　2百强企业2014年内部业绩分化加剧，强者恒强趋势显著





















　　不同规模的百强企业2014年业绩分化更加突出，中等规模的百强企业在市场下行的压力下采取灵活策略，更注重通过“以价换量”提升销售业绩。百强企业2014年销售额增长率呈现明显的“梯级分布”，前10、11-30规模较大的百强企业销售额的增长率均值分别达到20.4%和13.9%，高于百强企业均值8.0个和1.5个百分点，且销售额增长率高于销售面积增长率，主要以品牌溢价带动业绩增长；31-50、51-100规模中等的百强企业销售额增长率均值则低于销售面积增长率均值，说明弱市下中等规模百强企业主要通过“以价换量”的方式实现销售业绩的增长。




　　在市场下行的压力下，百强企业加大推盘量，城市深耕成效显著，有力保障了全年销售业绩。在市场形势较为低迷的背景下，百强前30企业逆势加大推盘量抢占市场，充足的供货资源奠定了业绩增长的基础，从年新推盘数量来看，前10、11-30企业2014年新推盘数量均值分别达到85个和22个，较上年分别增加9个和7个，有力保障了企业在逆势中取得良好的销售业绩。此外，部分百强企业凭借非住宅和海外业务的快速增长，拓展销售来源，在一定程度上支撑了企业整体销售业绩提升。




　　3百强企业2014年总资产、净资产规模继续快速增长，并购成重要推动力









　　2014年，百强企业资产规模继续保持较快增长，总资产均值为786.4亿元，同比增长21.7%；净资产均值为202.3亿元，同比增长18.2%，但增幅有所放缓。在市场下行期，百强企业的资产规模仍然实现了较快增长，一部分来自于企业业绩提升带来的内生性增长；另一部分则来自于百强企业通过并购等方式的外生性增长，根据企业披露信息统计，2014年房地产行业完成并购和筹划并购的案例超230起，同比增长57.3%，其中，百强企业凭借较强的综合实力和充足的资金支持成为并购的主力军，并购总数占行业4成左右，大型百强企业还将并购的目光投向海外和其他业务领域。




　　二、抓主流、促合作，精准推盘、创新营销添佳绩




　　2014年以来，房地产市场的成交压力增大，百强企业特别是前50企业主动调整经营模式，把握市场主流，积极优化市场布局和产品结构；精准推盘，创新营销策略；自内而外加大合作力度，丰富合作形式，促进了销售业绩的快速增长，推动企业规模化的进一步扩张。




　　1完善一二线主流市场布局，聚焦“首置、首改”主流产品















　　2014年，一二线主流城市依然是百强企业优化市场布局的首选。前50企业重点城市的销售额中来自一二线城市的销售额占比高达91.5%，其中一线城市占比37.4%，二线城市占比54.1%。




　　百强企业2014年继续把握主流市场需求，聚焦“首置、首改”刚需类产品。综合实力TOP10企业2014年持续提升“首置、首改”类刚需产品占比，在10个主要业绩贡献城市中140平方米以下商品房的成交套数占比均值超84%，较上年有所增加。其中，90-140平方米的改善类产品占比较上年上升了2.6个百分点，源于企业抓住下半年改善性需求的集中释放期，加大改善类产品的入市比例，推动企业下半年业绩的快速提升。




　　2踩准市场时机加大推盘力度，创新营销策略激发潜在需求




　　市场调整期，百强企业主动调整营销模式，一方面通过对市场形势的准确预判，把握市场时机实现精准推盘；另一方面运用互联网+技术不断创新销售策略，凭借多元化的营销手段，推动项目在逆势下实现热销，有效保障了企业销售业绩的提升。









　　2014年，房地产市场受到宏观经济、货币政策、政府调控等多重因素的影响出现明显波动，而百强企业则凭借敏锐的洞察力，准确抓住政策和市场的有效节点调整推盘策略，扩大业绩规模。根据研究组对前30企业的推盘量和50个重点城市的市场月成交量分析显示：随着个别城市限购政策的放开，5、6月份前30企业推盘量达到上半年高峰，占上半年推盘总量的一半以上；下半年随着多个城市限购放开步伐的加快和市场成交量的节节攀升，企业推盘量也不断加大，推盘总量占全年推盘量的67%，特别是四季度在公积金新政、央行降息等利好政策的进一步刺激下，推盘力度进一步强化，推盘总量占全年的38.9%。




　　弱市下房地产市场的销售压力陡增，百强企业2014年在做好产品及服务的同时，利用移动互联技术创新营销策略，有效提升了营销的广度、深度和针对性，刺激需求释放，保障销售业绩。研究组通过对前20企业营销创新的分析显示：从广度来看，95%的企业通过“全民营销”拓宽客户资源，有效扩大营销范围；从深度来看，95%的企业借助“大数据”深挖客户需求，实现更精准的营销；另有80%的企业通过众筹形式进一步明确激励对象、加强利润引导，有效加快项目去化。




　　3全方位强化合作，丰富合作模式，共同占领市场制高点




　　2014年，在房地产市场下行压力加大、行业竞争加剧的背景下，“合作共赢”成为行业的共识，百强企业特别是综合实力TOP10企业全面强化从拿地到项目开发的合作力度，并通过“小股操盘”、“合伙人”等升级合作模式，更有效地整合优势资源，推动企业销售业绩和资产规模的不断提升。















　　1)注重企业间合作。企业间的合作开发帮助企业整合大量优势资源、快速扩大经营规模，从而促进销售规模的提升。百强企业2014年持续注重通过合作拿地的方式获取一、二线热点城市的优质项目，如万科、保利、绿城和招商2014年的新增土地权益占比均低于80%，其中绿城的占比仅为54.6%。此外，2014年企业间的合作形式也在不断升级，以“小股操盘”为典型代表，凭借管理和品牌的输出实现大量项目的运营管理，显著推动企业的规模化扩张。




　　2)深化企业内部合作。百强企业2014年积极强化内部合作，以“人”为核心，以激励机制为驱动力，通过绑定员工收益与企业利益，激发员工的创新潜能，实现个人收益与企业的同步成长。




　　三、高成本致利润增幅放缓，多管齐下保障盈利质量




　　1百强企业净利润同比增长9.8%，低于同期营业收入增速7.3个百分点















　　2014年受市场需求放缓、房价调整以及成本上升等因素影响，房地产行业盈利空间持续受到挤压。百强企业凭借较强的运营能力实现盈利规模的继续上升，但增速显著下降。其中，营业收入均值达238.1亿元，同比增长17.1%，增速较上年回落12.7个百分点；净利润均值达32.1亿元，同比增长9.8%，增速较上年回落9.4个百分点，百强企业净利润增长率低于营业收入增长率7.3个百分点，部分企业增收不增利。




　　2百强企业成本上升致净利率下滑至11.8%，快开发、高溢价、轻资产保障盈利质量















　　百强企业2014年总资产收益率均值为5.1%，较上年下降0.8个百分点；净资产收益率均值为18.1%，较上年回落2.5个百分点；净利润率持续走低，均值为11.8%，较上年下降4.3个百分点。百强企业2014年整体净利润率水平的明显下降，主要受到销售放缓及各类成本上升影响：一方面，土地成本的上升侵蚀企业的盈利空间；另一方面，百强企业采取降价、首付折扣等促销策略，进一步收窄了企业利润空间；此外，营销成本快速攀升，影响企业盈利水平，2014年销售、财务和管理三项费用率均值为9.0%，同比上升1.1个百分点。




　　为克服销售放缓及各类成本上升给企业盈利带来的不利影响，百强企业2014年以质量效益为核心，通过提高资产周转率、提升产品品质、创新轻资产运营模式等方式有效保障了企业的盈利质量。首先，快开发、高周转策略提升运营效率，拓展盈利空间。其次，提升产品品质和附加值、强化品牌溢价优势，有效保障盈利水平。综合实力TOP10企业在一线城市、二线城市、三四线城市销售溢价率均值分别为23%、21%、15%，溢价优势显著。其三，创新轻资产运营模式，基于自身品牌、技术、管理等优势资源，充分整合外部资源，通过低投入撬动高收益实现盈利能力的提升。




　　四、存货上升加大资金压力，开源节流强化现金管理




　　1资产负债率继续攀升，存货上升影响短期偿债能力















　　2014年，百强企业的资产负债率均值为73.6%，较去年增加1.1个百分点，但仍处于合理范围；剔除预收账款之后的有效负债率均值为49.7%，同比增长0.6个百分点；带息负债率均值继续增长至37.9%，达到2010年以来最高水平。总体来看，百强企业的财务杠杆有所上升，未来应进一步强化财务管控，在市场调整期需保持合理的杠杆率，警惕财务风险。




　　2014年，百强企业的流动比率均值为2.03，同比提升0.03；速动比率均值为0.57，与上年相比略有回落。受到前三季度房地产市场销售疲弱的影响，大部分企业存货规模高企，截至2014年底，百强企业存货均值为541.3亿元，同比增长25.3%，存货占总资产比重均值上升到68.8%，存货规模的增长使得企业的流动比率有所上升，速动比率微有回落，百强企业的短期偿债能力未有明显改观。2015年，去库存仍然是市场主旋律，百强企业需要在保持合理库存规模的基础上，着力提升去化能力，优化长短期债务结构，保障财务的安全性。




　　2现金流缺口略有增大，促回款控支出减缓资金压力




　　2014年，房地产市场去化放缓，企业偿债压力持续上升，财务资金控制能力面临较大考验。在此背景下，为了有效应对市场变化、保持稳健发展势头，百强企业更加重视现金流健康，通过促进销售回款、合理控制土地支出两方面，防范资金风险、确保总体收支平衡。









　　2014年，百强企业经营性现金流量净额均值为-5.9亿元，与上一年相比缺口略有放大，主要是大部分百强企业的销售收入增长放缓。在资金杠杆居高不下的情况下，百强企业在抓销售的同时加快销售回款。2014年，百强综合实力TOP10企业普遍保持了较高的销售回款率，保利、碧桂园回笼现金均突破千亿，销售回款率分别达到86.0%、82.1%，龙湖、华润等企业的销售回款率更是在90%左右。




　　同时，百强企业在2014年减少了购地支出，全年土地投资力度较上一年明显缩减。百强前20企业全年平均土地投资支出不足200亿元，同比减少41.1%，土地投资支出在销售额中的比重仅为24.0%，较上一年下降18.6个百分点。




　　五、融资成本优势显著，多元融资体系增强企业实力




　　1加大筹资力度缓解资金压力，综合资金成本率9.79%















　　为缓解资金链紧张、满足持续扩张的资金需求，百强企业加大筹资力度，2014年筹资活动现金流入均值87.9亿元，同比增长16.6%，筹资规模持续提升。百强企业凭借出色的经营表现、稳健的财务状况以及良好的信誉，更易获得金融机构及投资者青睐，在与各类渠道的合作中，议价能力也日益增强。2014年百强企业综合资金成本率均值为9.79%，较去年略升0.22个百分点，大幅低于行业平均水平，融资成本优势显著。




　　2多元融资体系提升融资能力，把握政策机遇拓展融资新渠道




　　2014年货币政策由偏紧走向偏松，再融资开闸以及中票放开等资本市场政策利好，使国内融资环境相对改善。百强企业充分利用银行贷款、信托、基金、债券、股票增发等各类融资工具补充发展资金，构建了多元化的融资体系，有效降低企业综合资金成本。其中，百强企业2014年以公司债为主的债券融资密集发行，全年累计债券融资额近1900亿元，在资金来源中的占比大幅提升。随着2014年9月初监管层放开房地产企业发行中期票据限制，截止2015年2月底，共5家百强企业获准发行中期票据，融资总额达300亿元，发行年利率在4.5%-5.5%之间，成本远低于其他债务融资形式。年内A股再融资正式开闸，进一步丰富了百强企业的融资渠道。




　　3借助互联网金融优势，与项目营销结合创新融资模式




　　2014年互联网金融在创新与融合中发展，2015年两会继续聚焦互联网金融监管与健康发展，鼓励互联网金融创新，由此带来大量的发展空间。在此背景下，百强企业2014年积极联合互联网公司，通过地产金融产品、P2P线上网贷平台、房产众筹等方式，结合项目营销进行融资方式的探索和尝试，引领了行业融资模式创新，进一步拓宽了企业的资金来源。




　　六、顺应市场节奏促货值变现，拓展业务培育新增长极




　　1百强企业可售货值规模较为充足，合理调配资源将是保障未来业绩关键















　　2014年，百强企业2014年土地储备规划建筑总面积均值回落至1165.9万平方米，同比下降8.5%。尽管如此，目前大部分百强企业的土地储备规模可满足其以15%的销售面积增速连续开发3年左右，仍相对充足。




　　在土地储备规模下降的背景下，为了奠定业绩稳健增长的坚实基础，百强企业结合房地产市场形势不断优化土地布局结构，有效提升可售货值的变现水平。研究组对百强代表企业的可售货值规模和结构进行了对比分析，结果显示：百强代表企业的可售货值规模中，超过90%分布在土地消化时间少于5年的城市，可售货值结构对业绩的保障性较高。















　　受益于可售货值较大的规模和合理的结构，大部分百强企业现有货值的变现基础较好，锁定未来业绩增长。根据不同城市的去化时间对百强代表企业2015年的可变现货值进行估算，并与企业2014年销售额进行比较，结果显示：百强代表企业2015年可变现货值与上一年销售额的比值普遍较高，对业绩成长的保障性高。




　　2积极向地产新业务领域延伸，塑造核心增长极




　　为了突破住宅地产领域的业绩增长瓶颈，实现长远发展，百强企业已将眼光投向住宅地产业务之外的领域，为业绩成长塑造新的增长极。其中，商业地产领域发展较早，已有91%的百强企业涉足，部分百强企业已在该领域具有一定的业绩贡献，且成长迅速。文旅地产、产业地产、养老地产等领域市场规模尚小、发展空间广阔，2014年已有41%、26%、14%的百强企业分别进入文旅地产、产业地产和养老地产领域，企业通过结合自身优势积极寻找有效切入点，率先建立先发优势，抢占发展的制高点。




　　七、深层次参与社会公益活动，全面承担企业公民责任




　　2014年，百强企业不断完善与健全自身社会责任体系，在新型城镇化的背景下，通过依法纳税、保障房与经济适用房建设、投入公益慈善事业等方式，树立了良好社会形象并赢得了普遍认可，成为房地产行业中奉献社会、服务民生的典范。2014年，百强企业在净利润增长的同时，更加注重依法纳税，纳税总额与增长率均保持了增长的趋势：全年百强企业纳税总额均值达13.7亿元，同比增长17.2%，其中缴纳营业税金及附加均值为8.1亿元，所得税均值为5.5亿元，同比分别增长22.0%及10.6%。




　　2015中国房地产百强企业及TOP10研究




　　中国房地产TOP10研究组根据近5年百强企业实际状况，初选了500家符合要求的开发企业，依据企业规模与运营效率相结合、成长潜力与经营稳健相结合、盈利能力与社会责任相结合、融资能力与综合实力相结合的原则，运用因子分析法及相关数学模型，对全国500家房地产企业(集团)的规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任等七个方面的34个指标和其他数据信息进行深入地分析研究，科学全面地计算出房地产企业的综合实力指数，研究产生了2015中国房地产综合实力百强企业。









　　中国房地产TOP10研究组在百强企业研究的基础上，基于对企业规模性、盈利性、成长性等方面的深入研究，评价产生了2015中国房地产百强企业“综合实力TOP10”、“规模性TOP10”、“盈利性TOP10”、“成长性TOP10”、“稳健性TOP10”、“融资能力TOP10”、“运营效率TOP10”和“年度社会责任感企业”。
























　　2015中国房地产百强企业研究中涌现出一批独具特色的企业，在行业竞争更加激烈、区域及城市分化日益显著的环境下，不断调整自身策略、快速应对市场变化，实现了快速发展，受到行业的广泛关注。基于此，中国房地产TOP10研究组评价产生2015中国房地产百强之星和省市TOP10企业。














　　结语：




　　“一元复始，万象更新”。百强企业在崭新的市场环境下应积极调整心态，开展变革与创新。一方面继续深入挖掘住宅领域巨大的发展空间，实现规模的进一步提升，另一方面力求准确、深入、全面地认识和顺应新常态下的新趋势、新特征和新动力，整合发展资源，引领地产白银时代的持续发展。我们相信，在新常态下，百强企业作为行业的领先群体，必将由内而外焕发出勃勃生机！